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百家号的内容在搜索的权重高添加时间:2019-09-29

  1月22日晚间,原《南方周末》记者方可成发布在他个人自媒体账号“新闻实验室”的一篇文章《搜索引擎百度已死》的文章刷屏了。大家都在痛斥百度搜索结果指向百度自家产品尤其是百家号,主要黑点在于百家号作为内容分发平台资讯质量太差,百家号的内容泛滥也导致大家无法正常寻找有用信息。

  本文并非批评百度或发泄情绪,亦不存在洗白或抹黑百度的主观意愿,而是希望借此机会探讨互联网公司的业务逻辑,摸索商业模式,预测企业发展方向。本文也并非投资劝诱,请勿作为投资依据做多或做空百度股票。

  经过与业内人士的交流,本文针对方可成文章梳理出百家号一些发展上的简单建议,并推测百度在百家号上的战略布局,分析其商业模式。

  基本背景:近期,很多媒体从业者发现,在第一页看到的搜索结果,基本上有一半以上会指向百度自家产品,尤其频繁出现的是“百家号”。而百度也把“新闻”栏改成了“资讯”栏,搜索结果几乎均为百家号。

  这个东西有什么影响呢?记者编辑们对这个感知比较强,对于很多编辑而言,新闻是需要原始来源的(即寻找原发链接,而非转载链接或平台链接),但是现在几乎搜不到原链接了,百度把几乎所有搜索新闻的流量导向都引流到了百家号。

  手机百度作为百度的现金奶牛,加强百家号建设无可厚非。根据三季报披露,截至2018年9月份,手机百度APP的DAU(日活跃用户)达到1.51亿,同比增长19%,信息流产品用户使用时长同比增长68%,另外,信息流用户渗透率高达70%,即约1亿信息流用户,这成为了百度营收和利润双双高速增长的直接推动力。

  根据百度2017年第四季度及全年财务报告,2017年第四季度百度营收达到235.6亿元,其中移动营收占比76%,主要由手机百度贡献。说手百的信息流业务占据百度总收入半壁江山,一点也不夸张。

  不过,强行导流这个方法有些极端。如果是为了短期KPI,那这个方法有点杀鸡取卵了,相当于在缓慢摧毁百度最后的护城河。

  第一,百家号平台没有成熟的辟谣机制和版权维护机制。你随便一搜,各种谣言满天飞,以搜索引擎的身份来看百度,似乎可以豁免谣言;一旦你做了内容分发平台,拥有了主动分发能力,就有责任当好把关人,如果不改,未来监管风险可能难以避免。

  第二个风险是,百家号的维权机制也很复杂,很多作者被抄袭后由于漫长复杂的维权流程选择放弃;不保护原创在短期看是节省了版权费用、引入了很多”免费“的优质内容源,在内容消费侧可以满足读者多样化需求,但长期来看,没有原创的平台缺乏生命力和自我运营进化能力,长期劣币驱逐良币会使平台失去活力,沦为做号者的天堂。

  回到引流的问题上。抛开个人情绪,我相信,百度内部是明白这个道理的,百家号的负责人阮瑜也是懂的。那么为什么百度还要去做?一句话:这都是大佬之间的流量股价游戏。

  百家号的内容在搜索的权重高,但质量一般,这些内外部圈子里的人都看在眼里,当初上线的时候内部也会有反对的声音。坚持要做,是因为搜索业务占有率稳定,但对百度的收入和股价提振已经没有增长空间了。流量新的增长空间在哪里?在推荐,在信息流。推荐流量变现能力直接影响到百度的收入,从而影响百度股价。

  目前移动互联网的大环境下,门户和搜索引擎已经被各类内容分发平台和垂直APP的搜索功能代替了:微信、微博、今日头条等这些DAU过亿的APP,哪个不自带搜索功能?就连知乎这类问答社区可能都会吸走很多流量。百度也不想沦为仅仅为别人导流的工具,而是把体系内的流量尽量先收过来。据说百度在停止为知乎导流后,知乎的流量跌了一半左右。既然百度有自己的百度知道,为什么还要给知乎导流?

  百家号内容未来在搜索的内容占比,只会更多。熊掌号已经不做了,百家号和小程序是未来百度搜索体系唯二的内容入口。百度近年业务不断收缩,在企业生命周期下行期间,产品策略必须是先取得市场、流量份额,然后再打磨产品内容的细节,百家号自然逃脱不了这个商业逻辑。

  至于用户体验,其实你不告诉大家,大部分非媒体从业者是无法明显感知到的。所以我要告诉你的是:百家号的商业逻辑其实是可以跑通的。

  媒体出版人、快手前首席内容官曾光明在2017年年初离职网易常务副总编的时候曾说了一段话:

  百度股价已经从284美元跌到现在的160美元,发文的时候,百度股价跌了约5%。